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ブレイン・マーケティングはもう廃れてしまったのか？ヒトの脳の機能に焦点を充てたマーケティング理論は実用化されているのか？

ビジネス
2025年5月6日
目次

はじめに

マーケティングの世界では、消費者の心を理解し、その「ブラックボックス」を開けることが長年の目標とされてきました。その中で、脳科学の知見や技術を用いて消費者の意思決定プロセスに直接迫ろうとするアプローチ、すなわち「ブレイン・マーケティング」または「ニューロマーケティング」が登場し、大きな注目を集めました 1。しかし、その初期の熱狂的な期待とは裏腹に、手法の限界や倫理的な懸念から、その実用性や将来性について懐疑的な見方も聞かれるようになりました。

本稿では、このニューロマーケティング（以下、本稿では主にこの用語を用いる）を改めて定義し、その核となる考え方や主要な技術を解説します。そして、ユーザーの中心的な疑問である「ニューロマーケティングはもう廃れてしまったのか？」そして「実際に実用化されているのか？」という問いに対し、国内外の具体的な活用事例、現在直面している課題、そして将来の展望を分析することで、客観的かつ多角的な視点から答えていきます。

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Section 1: ニューロマーケティングとは何か？～消費者の「無意識」を解き明かす試み～

ニューロマーケティングの核心：意識下の探求

ニューロマーケティングとは、神経科学（Neuroscience）と認知科学（Cognitive Science）の原理や技術をマーケティング分野に応用する学際的なアプローチを指します 2。その目的は、消費者の好み、動機、そして最終的な購買決定に至るプロセスを、脳波や視線、心拍数といった生理学的・神経学的な信号を測定・分析することによって、より深く理解することにあります 2。

このアプローチの根底にあるのは、人間の思考、感情、そして意思決定の大部分（一説には最大95%）が、本人が意識していないレベル、すなわち「無意識」または「潜在意識」の領域で行われているという考え方です 3。従来のアンケート調査やインタビューといった手法は、主に意識的な思考（全体のわずか5%とも言われる）しか捉えることができず、回答には社会的望ましさや記憶違いといったバイアスが入り込む可能性が指摘されてきました 6。

ニューロマーケティングは、こうした従来手法の限界を超える可能性を秘めています。消費者が自身でも気づいていない、あるいは言葉にして説明できない「なんとなく」の感情や、言語化される前の思考、隠されたニーズといった潜在意識下の反応に、科学的な測定技術を用いてアクセスしようと試みるのです 3。消費者が意識的に語る内容と、実際の行動や選択との間に存在するギャップを埋める、質的に異なる洞察を提供することが期待されています。

従来型マーケティングとの関係性

ニューロマーケティングは、必ずしも従来のマーケティング手法を完全に置き換えるものではありません。むしろ、多くの場合、従来の手法を補完する役割を担います 8。アンケートなどで得られる「なぜこの商品を選んだのか」という意識的な理由付けに対して、その背景にある無意識レベルでの感情的な反応や注意の動きといった「真の理由」を探るための追加的な情報を提供するのです 6。

特に、広告視聴中やウェブサイト閲覧中など、時々刻々と変化する消費者の感情の動きや、特定のデザイン要素・メッセージに対する瞬間的な反応を定量的に捉え、その変化を引き起こした要因を特定できる点は、従来手法では困難だったニューロマーケティングの大きな強みと言えるでしょう 3。

消費者反応を捉える3つの指標

ニューロマーケティングでは、消費者の反応を多角的に捉えるために、主に以下の3種類の指標が用いられ、しばしば組み合わせて分析されます 3。

  1. 生理指標 (Physiological Indicators): 脳波（EEG）、脳血流量（fMRIで測定）、心拍数、皮膚電気反応（GSR）など、本人が意図的にコントロールできない生体反応を測定します 3。これらの指標は、意識下の心理状態や感情の起伏と連動していると考えられており、消費者の偽りのない反応を捉える上で非常に価値が高いとされます 3。
  2. 行動指標 (Behavioral Indicators): 視線の動き（アイトラッキング）、反応時間、表情の変化（顔面筋電図や画像解析）、特定の問題に対する正答率など、観察可能な行動や身体的な変化を測定します 3。これらの指標は、消費者が何に注意を向け、どのように情報を処理し、どのような感情を表出させているかといった、具体的な行動レベルでの反応に関する手がかりを与えます 3。
  3. 主観指標 (Subjective Indicators): アンケート調査やインタビューなど、従来から用いられてきた自己申告によるデータを指します 3。ニューロマーケティングの文脈では、生理指標や行動指標から得られた無意識レベルの反応データに対して、消費者の意識的な解釈や理由付けといったコンテクストを提供するために用いられます。

これらの指標を組み合わせること、すなわち「三角測量（Triangulation）」を行うことで、単一の指標だけでは得られない、より信頼性が高く、深い消費者理解を目指すのがニューロマーケティングの基本的なアプローチです。生理的な反応だけでは「なぜ」そうなったのかが不明確な場合でも、視線の動きや表情、そして本人の言葉を組み合わせることで、より確かな解釈が可能になるのです。

Section 2: ニューロマーケティングの主要技術：脳と感情を測るツール

ニューロマーケティングでは、前述した生理指標や行動指標を測定するために、様々な科学技術が利用されます。多くの場合、単一の技術だけでなく、複数の技術を組み合わせて、より精度の高い、あるいは多角的なデータを取得することが試みられます 6。ここでは、代表的な技術とその特徴について解説します。

fMRI (機能的磁気共鳴画像法 – Functional Magnetic Resonance Imaging)

  • 仕組み: 強力な磁場と電波を利用して、脳内の血流の変化を測定する技術です。特定の脳領域が活動すると、その領域への酸素化された血液の流入が増加するという原理（BOLD効果）に基づき、脳活動を画像化します 6。
  • 測定対象: 商品や広告などの刺激に対して、脳のどの部位が活動しているかを特定できます。例えば、報酬系（快感や欲求に関連）、扁桃体（感情処理）、前頭前野（意思決定や高次認知機能）などの活動を観察することで、消費者の感情的な反応やブランドへの評価、購買意欲などを推測します 8。
  • 利点: 脳活動の場所を特定する空間分解能が非常に高い点が特徴です 23。
  • 欠点: 装置が大掛かりで非常に高価であること、測定中は被験者が狭い装置の中で動かずに横になっている必要があるため、現実の購買環境とはかけ離れてしまう（生態学的妥当性が低い）こと、血流の変化は神経活動よりも遅れて生じるため、時間的な精度（時間分解能）は比較的低いことなどが挙げられます 19。
  • 関連性: 高コストなどの制約はありますが、ブランドイメージのような深いレベルでの感情的な結びつきや、特定のコンセプトに対する脳の反応を詳細に調べる研究に適しています。古典的な例として、コカ・コーラとペプシのブランドイメージが味覚評価に与える影響を調べた「ペプシ・パラドックス」の研究が有名です 8。

EEG (脳波測定 – Electroencephalography)

  • 仕組み: 頭皮上に配置した電極を通じて、脳の神経細胞が活動する際に生じる微弱な電気信号（脳波）を直接測定する技術です 6。
  • 測定対象: アルファ波、ベータ波、シータ波といった特定の周波数帯の脳波の変化を分析することで、注意、関与度（エンゲージメント）、認知的負荷、感情的な覚醒度、記憶への符号化といった心理状態の変動をリアルタイムで捉えることができます 6。
  • 利点: 神経活動をミリ秒単位で捉えることができる非常に高い時間分解能を持ちます。fMRIと比較して装置が安価で、持ち運び可能なシステムも存在します 6。
  • 欠点: 頭皮上から測定するため、脳の深部の活動を捉えることや、活動の正確な発生源を特定する空間分解能は低いという弱点があります。また、体の動きや瞬きなどによるノイズ（アーチファクト）の影響を受けやすいという側面もあります 31。
  • 関連性: 高い時間分解能を活かし、テレビCMやウェブ動画など、時間と共に変化する刺激に対する消費者の反応（興味の増減、感情の変化など）を連続的に測定するのに広く用いられています 6。広告評価 23 や商品パッケージ評価 32 など、多くの事例があります。

Eye-Tracking (アイトラッキング – 視線計測)

  • 仕組み: 小型カメラなどを用いて眼球の動きを追跡し、被験者が画面や現実空間のどこを、どのくらいの時間見ていたか（注視点、注視時間）、どのような順序で視線を動かしたか（視線軌跡）を記録・分析する技術です 3。結果は、注視点が集中した箇所を色で示すヒートマップや、視線の動きを線で示すゲイズプロットなどで可視化されます。
  • 測定対象: 視覚的な注意がどこに向けられているか、情報を処理する順序、興味や関心が高い領域、逆に無視されている領域、あるいは理解に時間がかかっている可能性のある箇所などを明らかにします 3。
  • 利点: 比較的安価で導入しやすく、ウェブカメラを用いたリモート計測なども可能です。視覚的注意という行動を直接的に測定できる点が強みです 35。
  • 欠点: どこを見ているかは分かりますが、それに対してどのように感じているか（感情価）や、何を考えているか（認知プロセス）を直接測定するわけではありません 35。そのため、EEGや表情分析、あるいは主観評価など、他の手法と組み合わせて解釈を深めることが一般的です 18。
  • 関連性: ウェブサイトのデザイン、広告クリエイティブ、商品パッケージ、店舗内の棚割り（プラノグラム）、ユーザーインターフェース（UI）など、視覚的な要素の最適化に不可欠なツールとして広く活用されています 3。キャンベルのスープ缶 39 やアサヒビールのパッケージ 40、GSKのショッパー調査 36、トヨタのショールーム分析 36 など、多くの実用例があります。

その他の関連技術

上記の主要技術に加え、以下のような技術もニューロマーケティングの文脈で用いられます。

  • 表情認識 / 顔面コーディング (Facial Expression Analysis / Facial Coding): カメラで捉えた顔の微細な筋肉の動き（微表情）をAIなどで分析し、喜び、驚き、怒り、悲しみといった基本的な感情を推定する技術です 3。刺激に対する瞬間的な感情反応を知る手がかりとなります。
  • 生体情報計測 (Biometrics): 皮膚電気反応（GSR：発汗に伴う電気抵抗の変化で、情動喚起度を示す）、心拍数（HR）、呼吸、筋電図（EMG：筋肉の活動電位）などを測定します 2。感情の強度（覚醒度）やストレスレベルなどを評価するのに用いられます。
  • 潜在連合テスト (Implicit Association Test – IAT): コンピューターを用いた課題で、特定の概念（例：ブランド名）と属性（例：高級感）を分類する際の反応時間を測定することで、それらの間の潜在意識レベルでの結びつきの強さを評価する行動科学的な手法です 6。

これらの技術選択は、調査目的によって大きく左右されます。深いブランド連想を探るならfMRI、広告の瞬間的な反応を見るならEEG、デザインの視覚的効果を測るならアイトラッキングが適している、といった具合です。そして、より強力な洞察は、しばしばこれらの技術を組み合わせることで得られます。例えば、アイトラッキングで「どこを見ているか」を特定し、同時にEEGや表情認識で「その時どう感じているか」を捉える、あるいは生理指標データとアンケート（主観指標）を照合して解釈の妥当性を高める、といった統合的なアプローチが、消費者反応の多層的な理解を可能にするのです。

Section 3: ニューロマーケティングは「廃れた」のか？現状と課題

「時代遅れ」論への反証

「ニューロマーケティングはもう古い、廃れた技術なのではないか？」という疑問に対して、結論から言えば、その見方は現状を正確に反映しているとは言えません。確かに、登場初期の過剰な期待とその後の幻滅、そして後述する様々な課題が存在することは事実です。しかし、世界的な大手ブランドや日本の先進企業による継続的な活用事例（詳細はSection 4参照）、関連分野における学術研究の進展と教育プログラムの提供 7、市場規模の成長予測 45、そしてAIなどの新技術との融合による進化 6 を考慮すると、「廃れた」と断じるのは早計です。

「Neuromarketing is Dead」といった刺激的な見出し 26 は、むしろ初期の非現実的な期待（「ニューロマーケティング1.0」）に対する反動や、パンデミックによる一時的な研究環境の変化（特に実験室ベースのEEG研究への影響 48）を反映したものと捉えるべきでしょう。現在のニューロマーケティングは、より現実的で、理論に基づき、他のマーケティング手法と統合された、成熟した段階（「ニューロマーケティング2.0」26）へと移行しつつあると考えられます。

期待と現実のギャップ

ニューロマーケティングの歴史を振り返ると、初期には「脳の中にある購買ボタンを発見できる」「消費者の心を読める」といった、科学的根拠の乏しい過大な宣伝文句がメディアや一部の事業者によって広められました 1。しかし、脳機能に関する科学的理解が進むにつれて、そのような単純なメカニズムが存在しないことが明らかになり、初期の熱狂は急速にしぼみ、懐疑的な見方や批判が高まりました 1。

この時期、一部の研究者や企業は、「ニューロマーケティング」という言葉が持ついかがわしい響きを避け、より科学的な厳密性を強調するために「消費者神経科学（Consumer Neuroscience）」という呼称を推奨する動きもありました 7。現在では、両方の用語がしばしば同義的に使われています 7。

現在直面する主要な課題と限界

ニューロマーケティングが広く普及する上で、依然として克服すべき重要な課題が存在します。

  • 倫理的課題 (Ethical Concerns):
  • プライバシー: 個人の思考や感情に深く関わる脳活動データは、極めて機密性の高い個人情報です。その収集、管理、利用に関する透明性の確保、不正利用や情報漏洩のリスクへの対策が不可欠です 1。
  • 操作の懸念: 消費者自身が気づかないうちに、潜在意識に働きかけて購買意欲を不当に操作したり、特定の選択へと誘導したりする可能性への懸念があります 1。単なる「影響」と「操作」の境界線をどこに引くべきか、という議論があります 55。
  • インフォームド・コンセント（十分な説明に基づく同意）: 実験参加者に対して、研究の目的、方法、潜在的なリスク、データの利用方法などを、専門用語を避け、平易な言葉で十分に説明し、自由意志に基づいた明確な同意を得ることが極めて重要です。技術の複雑さゆえに、真の理解を得ることが難しい場合もあります 1。
  • 脆弱な集団への配慮: 子どもや特定の疾患を持つ患者など、判断能力が十分でない可能性のある人々を対象とする研究や、そうした人々をターゲットとするマーケティング応用には、特に慎重な倫理的配慮と保護措置が求められます 51。
  • 偶発的所見への対応: fMRI検査などで、研究目的とは別に、脳腫瘍などの医学的な異常が偶然発見された場合に、それを被験者に告知すべきか、どのように対応すべきかといった問題があります 1。
  • ガイドラインの必要性: NMBSA（Neuromarketing Science & Business Association）のような業界団体が定める倫理綱領や、学術研究における倫理審査委員会（IRB）の基準などを遵守し、研究者・実務家が高い倫理観を持って活動することが求められています 1。これらの倫理的懸念は、技術が持つ影響力の大きさゆえに本質的に伴うものであり、単なる副次的な問題ではなく、分野の健全な発展と社会的受容のために継続的に取り組むべき中心的な課題です。
  • コストとリソース (Cost and Resources): 特にfMRIのような高度な測定機器は導入・維持コストが非常に高く、専用の実験施設も必要となります。EEGやアイトラッキングは比較的安価になってきていますが、それでも専門的な機材やソフトウェア、そしてそれらを運用するための費用は、中小企業にとっては依然として大きな負担となる場合があります 6。このコスト障壁が、ニューロマーケティングの活用を一部の専門機関や大企業に集中させてきた側面があります。ただし、近年登場しているAIを活用した予測プラットフォームは、この障壁を低減させる可能性を秘めています 6。
  • 複雑性と専門知識 (Complexity and Expertise): ニューロマーケティング研究を適切に実施し、得られたデータを正しく解釈・活用するためには、神経科学、心理学、統計学、マーケティング、データサイエンスといった複数の分野にまたがる高度な専門知識が必要です。実験計画の立案、データ収集の品質管理、ノイズ処理、そして最も重要なデータの解釈には、専門的な訓練を受けた人材が不可欠ですが、そのような人材は限られています 3。
  • 方法論的な限界 (Methodological Limitations):
  • 妥当性と信頼性: 測定された脳活動が、本当に意図した心理状態（例：喜び、注意）を反映しているのか（構成概念妥当性）、特定の脳領域の活動から特定の心理プロセスを推測すること（逆推論）は妥当か、といった解釈上の問題があります 15。また、測定結果の一貫性（信頼性）をどう確保するか 31、商業的なベンダーが発表する研究結果にはバイアスがかかっているのではないか 33 といった懸念も指摘されています。さらに、脳科学自体の知見が日進月歩で更新されており、過去の定説が覆る可能性も常にあります 3。
  • 一般化可能性: 多くのニューロマーケティング研究は、コストや時間の制約から、比較的少数の被験者（数十人程度）を対象に行われます。そのため、得られた結果をより広範な消費者層全体に一般化できるかについては、慎重な検討が必要です 6。
  • 生態学的妥当性（現実世界での精度）: 実験室という管理された環境は、消費者が実際に商品を選んだり広告に触れたりする現実世界の状況（店舗、自宅のリビングなど）とは大きく異なります。実験室での反応が、現実の複雑な状況下での行動をどれだけ正確に予測できるか（生態学的妥当性）は、長年の課題です 6。この点については、VR/AR技術や、より自然な環境での測定を可能にするウェアラブルデバイス、AIによる予測モデルなどが解決策として期待されています 24。

パンデミックの影響

COVID-19パンデミックは、特に実験室で対面での実施が必要なEEG研究などに一時的ながら大きな影響を与え、一部の研究施設の閉鎖などを招きました 48。一方で、この状況は、非接触で実施可能なリモートでのアイトラッキングや、潜在連合テスト（IAT）、そしてAIによる予測プラットフォームといった技術への関心を高める一因ともなりました 48。

セクション3の結論

総括すると、ニューロマーケティングは「時代遅れ」になったわけではなく、初期の過剰な期待から脱し、より現実的な応用を目指す成熟期に入ったと見るべきです。倫理、コスト、専門性、方法論といった深刻かつ正当な課題に直面しており、その導入と解釈には依然として慎重さと批判的な視点が不可欠です。しかし、課題克服に向けた努力や技術革新が進む中で、特定の目的においては有効な洞察を提供する専門的なツールとして、マーケティングの領域でその地位を確立しつつあると言えるでしょう。AI駆動型の予測プラットフォームの登場は、従来の「高価な実験装置でデータを取得する」モデルから、「AIが予測した洞察を解釈し、倫理的に活用する」モデルへと、その在り方を変えつつある可能性も示唆しています。

Section 4: 国内外の活用事例：ニューロマーケティングはこう使われている

ニューロマーケティングが単なる理論や実験室の中だけの存在ではなく、「実際に実用化されているのか？」という問いに答えるために、国内外の具体的な活用事例を見ていきましょう。これらの事例は、多様な産業分野で、様々な目的のためにニューロマーケティングが活用されている現状を示しています。

国際的な活用事例

  • コカ・コーラ vs. ペプシ: ニューロマーケティングの黎明期を象徴する有名な事例です。fMRIを用いた実験で、ブランド名を隠した状態ではペプシの方が好まれたにも関わらず、ブランド名を明示するとコカ・コーラに対する脳の感情・記憶関連領域の活動が高まり、好意度も逆転しました 8。これは、ブランドが持つ感情的な価値が、実際の味覚体験すら左右しうることを神経科学的に示した画期的な研究でした。
  • フリトレー (Frito-Lay) / チートス (Cheetos): スナック菓子メーカーであるフリトレーは、様々な形でニューロマーケティングを活用しています。ある「物議を醸す」広告（友人の白い洗濯物にチートスを投げ込むいたずら）について、フォーカスグループでは否定的な意見が出たものの、EEGで測定したところ、実際には強い肯定的な感情反応（面白さ）を示していることが判明しました。これは、集団の中では本音を言いにくいという社会的な抑制が働いていたことを示唆しています 32。また、消費者がチートスを食べた後に指がオレンジ色になる体験に、潜在的な喜びや「ちょっとした反抗心」を感じていることを発見したり 22、光沢のあるパッケージよりもマットな質感のパッケージの方が好ましい反応を得られることを見出し、デザイン変更に繋げたりしています 32。女性消費者をターゲットとしたパッケージデザインの開発にも活用されています 43。
  • ヒュンダイ (Hyundai): 自動車メーカーのヒュンダイは、EEGやアイトラッキングなどの生体計測データと消費者のフィードバックを組み合わせ、自動車の外観デザインや内装、機能性に対する感情的な反応を評価し、より魅力的な車両開発に役立てています 22。
  • グーグル (Google): 検索エンジンのグーグルは、検索結果の表示順位や広告の配置、ウェブサイトのデザインなどがユーザーの視線や脳活動にどう影響するかを研究し、ユーザーエクスペリエンスの最適化にニューロマーケティング的な手法を活用していると考えられます 43。広告プラットフォームの改善にもこれらの知見が応用されている可能性があります 39。
  • ペイパル (PayPal): オンライン決済サービスのペイパルは、消費者がオンライン取引において「信頼」を感じる要因や、「利便性」と「安全性」のどちらがより強くアピールするかなどを神経科学的な手法を用いて調査し、マーケティングメッセージの最適化に繋げています 32。
  • キャンベル・スープ (Campbell’s Soup): スープレシピで有名なキャンベルは、EEGやアイトラッキングを用いてスープ缶のデザインを評価しました。その結果に基づき、ラベルに湯気の立つスープと人物の画像を追加し、スプーンの絵を削除、ロゴを小さくしてフォントや色を変更するなどのリニューアルを行ったところ、売上が12%向上したと報告されています 22。
  • マイクロソフト (Microsoft): EEGを用いて、ゲーム機Xboxやその他の製品に対するユーザーの感情的なエンゲージメント（関与度）を測定し、製品開発やマーケティングに活用しています 22。
  • アイトラッキング技術の広範な応用:
  • GSK (グラクソ・スミスクライン): 消費者向けヘルスケア企業であるGSKは、実際の店舗を模した「ショッパーサイエンスラボ」を設置し、アイトラッキングを用いて消費者が棚の商品をどのように見て、どのパッケージ要素に注目するかを分析し、製品開発やパッケージデザインの改善に役立てています 36。
  • トヨタ (Toyota): 自動車ショールームにおける顧客の視線の動きをアイトラッキングで分析。若年層はインタラクティブなデジタル要素に、年配層は文字情報により注目する傾向があることや、全体としてデジタルサイネージが高いエンゲージメントを生むことなどを明らかにし、ショールーム体験の改善に繋げています 36。
  • スマッシュボックス (Smashbox): 化粧品ブランドのスマッシュボックスは、AR（拡張現実）メイクアプリ内でアイトラッキング技術を導入。ユーザーがどの製品（アイシャドウ、マスカラなど）に長く注目しているかを把握し、それに基づいてパーソナライズされた商品推薦や、効果的なCTA（行動喚起）ボタンの配置を検討しています 36。
  • パレスリゾート (Palace Resorts): ホテルチェーンのパレスリゾートは、ウェブサイト上でウェブカメラを用いたアイトラッキングクイズを実施。訪問者が好みの旅行スタイル（例：「高級ダイニング」vs「カジュアルな食事処」）の画像に視線を長く留めることで、パーソナライズされた情報を提供するキャンペーンを展開しました 36。
  • その他、ウェブサイトや広告デザインの最適化、動画コンテンツの評価など、多岐にわたる分野でアイトラッキングが活用されています 18。
  • その他の国際事例: TikTok（広告効果測定）41、ランコム（香水広告評価）23、フォルクスワーゲン（物語性のある広告の記憶効果）23、eBay（ロゴデザイン変更）43、ダイムラー（ヘッドライトデザイン）43、アマゾン（ウェブサイト最適化）38 など、枚挙にいとまがありません。

日本国内の活用事例

  • バンダイ (Bandai): 乳幼児向け玩具ブランド「ベビラボ」シリーズの開発において、ニューロマーケティングを積極的に活用しています。日立製作所や株式会社NeU（ニュー）、大学の研究機関と連携し、赤ちゃん（0歳児から）を対象に脳活動（NIRS：近赤外線分光法など）、心拍、表情などを計測 59。赤ちゃんが特定の音（脳科学メロディ）、色、形、キャラクター（特にアンパンマンの顔）に対してどのように反応し、どこに注目するかといった知見を詳細に分析し、赤ちゃんの好奇心を引き出し、あやしたり、落ち着かせたりする効果が期待できる玩具の開発に繋げています 3。言葉で意思を伝えられない赤ちゃんの「本音」を理解しようとする試みであり、年間数十億円規模の人気シリーズへと成長しました 50。
  • アサヒビール (Asahi Breweries): 缶チューハイ「アサヒもぎたて」のパッケージデザインリニューアルに際し、ニューロマーケティング（アイトラッキングや脳波測定などが考えられる）を活用しました。数百パターンものデザイン案（色彩、キャッチコピー、レイアウトなど）を用意し、消費者がどの部分に注目し、それに対してどのような感情（好意、興味など）を抱いているかを分析。その結果に基づいて、最も効果的な新デザインを決定しました 39。
  • 白鶴酒造 (Hakutsuru Sake Brewing): 創業1743年の老舗酒造メーカーである白鶴酒造は、テレビCMや商品パッケージの評価にニューロマーケティング（提携先の技術からEEGなどが推測される）を導入しました。これにより、CMがターゲット層のファン獲得に効果的であることや、パッケージのどの要素（パーツや表現）が消費者の心に響いているかを具体的に、かつ定量的に把握することができ、コミュニケーション戦略の改善に繋げています 39。
  • 大手広告代理店（電通、博報堂）:
  • 電通 (Dentsu): 早くからニューロマーケティングに取り組み、簡易型脳波測定キット「感性アナライザ」を開発・提供。サイゼリヤなどのクライアント企業で活用されています。玩具メーカーとの商品開発支援、ブランドロゴ評価、販促物（広告）の効果検証など、多岐にわたる応用実績があります 20。
  • 博報堂 (Hakuhodo): 米国の専門企業と提携し、非言語領域の反応を可視化する「ブレイン・ブリッジ・プログラム」を開始。テレビCMに対する消費者の感情変化などを調査し、広告効果の最適化に役立てています 20。
  • NTTデータ (NTT Data): fMRIデータとAI（人工知能）を組み合わせた「NeuroAI」技術を開発。特に動画広告の効果予測サービス「D-Planner」は、視聴中の脳活動パターンから広告の印象や効果を予測し、よりパーソナライズされたマーケティングの実現を目指しています 39。
  • その他の国内事例: アース製薬 13、江崎グリコ 39、カネボウ化粧品 39 など消費財メーカーでの活用、株式会社マクロミルによるゲーム「バイオハザード RE:3」のテストプレイ分析 17、株式会社カルモアによる香りマーケティングへの応用 17 など、様々な分野での導入が進んでいます。

これらの多様な事例は、ニューロマーケティングが決して机上の空論ではなく、製品開発、パッケージデザイン、広告評価、ブランド戦略、ユーザーエクスペリエンス改善など、マーケティングの様々な局面で実際に活用され、具体的な成果に繋がっていることを明確に示しています。特に、従来の調査手法では捉えきれなかった消費者の無意識の反応や、言語化できない感情を理解する上で、独自の価値を発揮しているケースが多く見られます（例：バンダイの赤ちゃん研究 3、チートスの広告評価 32）。また、必ずしも高価な脳計測装置だけでなく、アイトラッキングのような比較的導入しやすい技術や、確立された神経科学・心理学の知見（例：色彩心理 32、損失回避性 32）を応用することも、広義のニューロマーケティングの実践として行われています。

表1: ニューロマーケティング活用事例の概要

企業名 (Company Name)国/地域 (Country/Region)適用分野 (Application Area)主な使用技術 (Key Techniques Used)主要な洞察/成果 (Key Insight/Outcome)
コカ・コーラ国際ブランディング、広告評価fMRI, EEG, Eye-Trackingブランドロイヤルティが味覚評価を凌駕することを確認 12
フリトレー (チートス)国際広告評価、パッケージデザインEEG, Focus Groups, Neuroimaging潜在的な広告への好意反応を発見、パッケージ素材の最適化 22
ヒュンダイ国際製品デザイン（自動車）Biometrics, Consumer Feedbackデザイン要素への感情反応に基づき車両の魅力を向上 22
キャンベル・スープ国際パッケージデザインEEG, Eye-Trackingラベルデザイン変更により売上向上 32
バンダイ（ベビラボ）日本製品開発（玩具）NIRS, Heart Rate, Expression Analysis赤ちゃんの無意識の反応に基づきヒット商品を開発 59
アサヒビール日本パッケージデザインNeuromarketing Analysis数百のデザイン案から最も効果的なものを特定 39
白鶴酒造日本CM・パッケージ評価Neuromarketing Analysis (EEG likely)メッセージ効果の定量的把握、魅力的な要素の特定 39
NTTデータ日本広告効果予測fMRI, AI動画広告の効果を脳活動から予測するサービスを開発 65

Section 5: ニューロマーケティングの未来：AI・VRとの融合と進化

ニューロマーケティングは、決して完成された分野ではなく、現在も進化を続けています。特に、人工知能（AI）や仮想現実（VR）・拡張現実（AR）といった先端技術との融合は、その可能性を大きく広げ、従来の限界を克服する動きとして注目されています。

AIとの融合：予測とパーソナライゼーションへ

AIは、ニューロマーケティングのあり方を根本的に変える可能性を秘めています。大量の脳活動データや生体データ、行動データをAIアルゴリズムに学習させることで、特定の広告や製品デザイン、ウェブサイトなどに対して、消費者がどのような注意を向け、どのような感情を抱き、どのように認知的に処理するかを予測することが可能になりつつあります 6。

この「予測型ニューロマーケティング」は、従来の「測定型」アプローチ（実際に被験者を集めて実験を行う）と比較して、以下のような利点をもたらします。

  • スピードとスケーラビリティ: 実験を行う必要がないため、迅速かつ大規模に分析を行うことができます 6。
  • コスト効率: 高価な実験設備や被験者募集のコストを削減できる可能性があります 6。
  • リアルタイム最適化: 広告クリエイティブなどを公開する前に、AIによる予測に基づいて効果をシミュレーションし、改善を加えるといったリアルタイムでの最適化が可能になります 24。

Neurons Inc. 6 やNTTデータのNeuroAI 66 など、既にこのようなAIを活用したプラットフォームやサービスが登場しています。将来的には、個々の消費者の過去のデータや属性情報と組み合わせることで、その人が特定のマーケティングメッセージにどのように反応するかを予測し、一人ひとりに最適化されたコンテンツを提供する「ハイパー・パーソナライゼーション」へと繋がる可能性も指摘されています 45。これにより、ニューロマーケティングは、従来の「反応を測定・記述する」段階から、「反応を予測し、最適化を処方する」段階へと移行し、その運用モデルとアクセシビリティを大きく変える可能性があります。

VR/ARによる没入型テスト：現実世界への接近

ニューロマーケティングの大きな課題の一つである「生態学的妥当性」、すなわち実験室環境と現実世界のギャップを埋める技術として、VR（仮想現実）とAR（拡張現実）への期待が高まっています 24。

VRヘッドセットを用いれば、リアルな仮想店舗空間や、製品を使用する状況などを再現し、その中で消費者がどのように行動し、何に注目し、どのような感情を抱くかを、より現実に近い状況で測定することが可能になります。AR技術を使えば、現実の風景にデジタル情報を重ね合わせることで、例えば新しい看板デザインが街中でどのように見えるか、といった評価も可能になるでしょう。

VR/AR環境と、ヘッドセットに内蔵されたアイトラッキングや、ウェアラブルなEEGセンサーなどを組み合わせることで、管理された環境でありながら、より没入感のある、文脈に沿った状況での消費者反応を捉えることができ、生態学的妥当性の問題を軽減することが期待されます 24。

アクセシビリティの向上と主流化

AIによる予測モデルの登場や、将来的により安価で高性能なウェアラブルセンサーが普及すれば、これまでコストや専門知識の面で導入が難しかった中小企業にとっても、ニューロマーケティング的な洞察を活用する機会が増える可能性があります 6。

また、特定の脳活動パターンと消費者の注意・感情・記憶などとの関連性に関する知見が蓄積され、標準化が進めば、ニューロマーケティングの原理原則が、より一般的なマーケティング戦略立案プロセスや、ウェブ解析ツール、広告効果測定ツールなどに組み込まれ、主流化していく可能性も考えられます 46。

増大する倫理的課題への対応

一方で、AIによる予測能力の向上や、VRによる没入体験の強化、そしてそれらを用いたパーソナライゼーションの進展は、プライバシー侵害、無意識下の操作、アルゴリズムにおけるバイアス、インフォームド・コンセントのあり方といった、既存の倫理的な懸念をさらに増幅させる可能性もはらんでいます 1。

技術がより強力で身近になるほど、その利用に関する透明性の確保、悪用を防ぐための厳格なガイドラインの策定と遵守、そして社会的な合意形成が、これまで以上に重要になります。技術の進歩と倫理的なガバナンスは、常に並行して進められなければならないのです。

結論

本稿では、「ブレイン・マーケティング（ニューロマーケティング）はもう廃れてしまったのか？」「ヒトの脳の機能に焦点を充てたマーケティング理論は実用化されているのか？」という問いに答えるべく、その定義、技術、現状、課題、そして未来像を多角的に検討してきました。

分析の結果、以下の点が明らかになりました。

  • ニューロマーケティングは「廃れていない」: 初期（ニューロマーケティング1.0）の過剰な期待に対する反動や、パンデミックによる一時的な影響はあったものの、分野自体は「ニューロマーケティング2.0」として成熟期に入り、進化を続けています。国内外のリーディングカンパニーによる継続的な活用事例が示す通り、決して時代遅れの技術ではありません。
  • 実用化は「されている」: 製品開発（バンダイ）、パッケージデザイン（キャンベル、アサヒビール）、広告評価（フリトレー、白鶴酒造）、ブランド戦略（コカ・コーラ）、ユーザーエクスペリエンス改善（グーグル、トヨタ）など、マーケティングの様々な領域で実際に活用され、具体的な成果を上げています。
  • 価値と課題は共存: ニューロマーケティングの最大の価値は、従来の調査手法では捉えきれない消費者の「無意識」の反応や感情にアクセスし、より深いレベルでの消費者理解を可能にする点にあります。しかし、その一方で、倫理的な懸念（プライバシー、操作）、高コストと専門性、方法論的な限界（妥当性、一般化可能性、生態学的妥当性）といった、無視できない課題も抱えています。これらの課題に対する認識と、責任ある対応が不可欠です。
  • 未来は進化の途上: AIやVR/ARといった先端技術との融合により、ニューロマーケティングは予測能力を高め、より現実的な環境での測定を可能にし、アクセシビリティを向上させる可能性を秘めています。ただし、これらの技術的進歩は、同時に倫理的な課題を増幅させる側面も持つため、技術開発と並行した倫理的ガバナンスの強化が求められます。

結論として、ニューロマーケティングは、万能薬ではありませんが、特定の問いに対して独自の価値ある洞察を提供できる、専門的かつ進化し続けるツールセットとして、現代のマーケティング・ランドスケープにおいて確かな地位を占めていると言えます。その力を最大限に引き出し、社会的に受容される形で活用していくためには、技術的な洗練だけでなく、倫理的な原則に基づいた慎重な運用が、今後ますます重要となるでしょう。

引用文献

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